Özet

Tüketimin işlevsel değerinden uzaklaşıp medya vb. kültür aracıları söylemleriyle farklı meta değerleri kazanmasıyla birlikte tüketim olgusunun ardındaki sosyolojik ve psikolojik sebepler daha çok sorgulanır hale gelmiştir. Tüketimin sadece gelirin bir fonksiyonu olduğuna dair bakış açısı yıkılmış, tüketim olgusunda rasyonel olmayan farklı unsurların belirleyici olabileceğine dair görüş baskın hale gelmiştir. Tüketimde rasyonel olmayan bu durumun açıklanmasında sosyoloji ve psikoloji literatüründeki kavramların kullanıldığı disiplinler arası yaklaşım, yol gösterici olabilmektedir. Bu çalışmada rasyonel dışı tüketim faaliyetlerinin ardındaki psikolojik sebeplerden olduğu düşünülen Diderot etkisi ve Zeigarnik etkisinin tüketim olgusu ve pazarlama disiplini içindeki yeri sorgulanmıştır. Çalışma kapsamında yapılan literatür analizi sonucunda ayrıksı ürünlerin ve sembolik değerler sebebiyle satın alınan ürünlerin yeni Diderot bütünlükleri oluşturmada etkili olabilecekleri tespit edilmiştir. Zeigarnik etkisi kullanılarak hazırlanan ve tamamlanmamış bir şekilde sunulan reklamların ise reklam izleyicisinin dikkatini daha çok çektiği, reklam izleyicisinde merak uyandırdığı ve bu gibi reklamların daha çok akılda kaldığı tespit edilmiştir.